COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS (FLV) ORGÂNICOS: UMA ABORDAGEM QUALITATIVA BASEADA EM FERRAMENTAS VISUAIS DE ANÁLISE

Resumo

Objetivo: Compreender o comportamento de compra e consumo dos consumidores de FLV na cidade de Florianópolis, durante o mês de julho de 2014. Método: Pesquisa exploratória qualitativa. O método utilizado para coletar os dados foi o grupo de discussão, com uma amostra de 8 consumidores de FLV. A análise de conteúdo foi a técnica utilizada para analisar os dados, com a aplicação de ferramentas visuais: matriz de codificação cruzada, retratos dos consumidores e mapas de consumidores. Resultados: Os mapas dos consumidores demonstram que é possível divulgar o FLV como sendo saboroso e atrativo, embora exista uma ênfase maior na divulgação de questões referentes aos atributos funcionais do FLV. Em relação as lojas de especialidades, alguns dos consumidores estão habituados a comprar neste tipo de estabelecimento, e já estão conscientes dos benefícios oferecidos. Os consumidores também discutiram os pontos cruciais para o sucesso do novo empreendimento de FLV Orgânico e Premium, como por exemplo, a utilização de ações de marketing para informar o consumidor e “ensiná-lo” a comprar e consumir orgânicos. Conclusão: Ficou mais claro a partir da discussão com os consumidores, que o mercado para o FLV orgânico e premium em Florianópolis ainda é uma incógnita, principalmente pelo fato de haver muita confusão sobre as questões de produção, certificação e distribuição deste tipo de produto. Sendo assim, sugere-se que novos estudos sejam conduzidos para quantificar as preferências dos consumidores e verificar também as expectativas dos demais stakeholders envolvidos na inovação de um varejo de especialidades em FLV premium e orgânico.